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Marketing nas redes

Palanque digital poderá decidir eleições de 2018

Pleito desafia candidatos a uma comunicação de qualidade em redes sociais e aplicativos
11/03/2018 09:57 11/03/2018 09:58

Juarez Machado/GES
Eleições 2018 no País indicam que o marketing político digital será decisivo, com interfaces como Facebook, Twitter e aplicativos como o WhatsApp
O marketing político tem um divisor de águas na campanha à Presidência dos Estados Unidos em 2008, quando Barack Obama soube usar com maestria das novas tecnologias e elevou a uma potência até então desconhecida o poder de convencimento via redes sociais e aplicativos digitais para a conquista do eleitor. Num olhar para o nosso quintal, as Eleições 2018 no País indicam que o marketing político digital será decisivo, com interfaces como Facebook, Twitter e aplicativos como o WhatsApp tornando-se o palanque de atração e convencimento dos mais de 145 milhões de brasileiros aptos ao voto.

Mas os cuidados e a qualidade dessa mensagem é que terão o poder de fazer a diferença, tornando o candidato um personagem de esperança, desprezo ou indiferença. Em síntese, tecnologia sem estratégia é um tiro no escuro, ainda mais no contraditório e passional universo cibernético e com a classe política no fundo do poço. Por isso, uma certeza está colocada para o pleito quando se fala em marketing político digital.

“Os candidatos terão que cercar-se de gente competente para operar essas tecnologias. Uma coisa é publicar no Facebook, outra é postar no grupo que você quer impactar. Então tem que ser alguém técnico, não o sobrinho esforçado. É preciso ter foco, delimitar a sua área de atuação. E se há uma lei da economia que fala em demanda infinita, os recursos são caros. Quem disse que campanha política é barato?”, analisa o diretor-executivo da Academia de Marketing, do Rio de Janeiro, professor Alberto Valle.

Equipe forte

Igual opinião tem a professora do curso de Publicidade e Propaganda da Feevale Sandra Portella Montardo. “Se alguém quiser ter sucesso terá que ter uma equipe forte, mais técnica, ter gente preparada. Serão fundamentais as promoções das plataformas”, afirma Sandra.

Saber explorar as características de cada plataforma

Trabalhando com disciplinas onde a essência é a comunicação digital e seus diferentes formatos, Sandra Portella Montardo entende que o uso de ferramentas como Facebook, Twitter e Whatsapp chegaram para ficar. E são decisivas na hora do convencimento do eleitor. “Mas é preciso aos candidatos e suas equipes prestar atenção nas características de cada plataforma. O Face tem uma função, o Instagram outra, o Twitter tem a visibilidade pelas hashtags. No Face, por exemplo, recebemos conteúdos mais afinados com o nosso pensamento, o que proporciona a construção de bolhas. Então quem vai organizar precisa explorar essas plataformas de acordo com as suas características. Cada uma merece uma estratégia diferente dos conteúdos que vincula, em função do perfil de quem está lá”, observa Sandra.

Eleitor tem que filtrar informação

Uma dica fundamental aos eleitores na hora de ler no digital é fazer um filtro da informação. “Tem que conferir o histórico, livrar-se das fake news, mesmo que a web ainda seja passional. Mas o momento da política brasileira é onde você precisa ser seletivo no que lê, ou daqui mais uns anos não teremos mais Internet e o País vai para o buraco”, enfatiza Roberto Valle.

Mesmo cuidado pede Sandra Montardo. “De verificar o que é artificial, o que é gerado por bot (robô) que direciona para conversas de fake news e boatos. E é regra que não será possível usar formas artificiais de visibilidade e a propaganda não deve empregar meios publicitários artificiais”, ressalta ela.

A novidade da "mídia paga"

Secretário judiciário do Tribunal Regional Eleitoral (TRE-RS), Rogério Vargas assinala para duas novidades no campo digital aos candidatos ao pleito deste ano. “O impulsionamento de conteúdo e a priorização paga de conteúdo. A propaganda na Internet é vedada sob a modalidade paga, mas exceção agora a essas duas”, diz Vargas. E faz um alerta importante. “O impulsionamento só pode ser feito por partido, coligação e candidato. O internauta pode compartilhar, mas não pode contratar o impulsionamento. Já no link patrocinado no Facebook, com o viés de propaganda eleitoral, terá que estar escrito que é propaganda eleitoral e tem que apresentar CPF ou CNPJ do candidato e ficar expresso que é candidato”, sublinha ele.

Responsabilização dos provedores

Outra mudança nas regras do TSE ao campo digital no pleito de 2018 envolve os provedores de aplicação da Internet, como o Facebook. “Até as eleições 2016 eles não eram responsáveis pelo conteúdo postado, mas agora são. Não são responsáveis pelo conteúdo pessoal, mas uma vez notificado que aquele conteúdo atenta à legislação eleitoral eles têm que fazer cessar mediante ordem da Justiça Eleitoral. Senão, fica sujeito também à multa prevista para quem colocou o conteúdo”, destaca Rogério Vargas.

Ele enfatiza que as empresas também terão que abrir um canal de comunicação com os seus usuários e somente poderão ser responsabilizadas por danos após receber a ordem judicial. As multas variam de R$ 5 mil a R$ 30 mil, mas podem subir. “Também será possível imputar o dobro do valor contratado. Se eu contratei R$ 70 mil para impulsionamento, posso ter que pagar o dobro em multa”, exemplifica.

Proibições no dia da eleição

Entre as novidades da Justiça Eleitoral ao uso de plataformas digitais no pleito de 2018, Rogério Vargas atenta para a propaganda. “Antes era possível propaganda no site até o dia da eleição. Agora não. Só poderá postar conteúdo novo ou impulsionamento no sábado. Terá que ser mantido na página só o que estava até o sábado”, frisa ele, lembrando que ao mesmo tempo que democratiza a informação a Internet também dificulta e inibe a prática de atos considerados irregulares, dado à vigilância dos internautas.

Cresce uso da internet

Segundo Vargas, um bom termômetro para se medir a ampliação da propaganda política na Internet tem exemplo no ano de 2014, em que apenas 2% das doações eram feitas via web. “Em 2016, já foram 23%. Em 2010, um total de 80% das representações por propaganda irregular eram oriundas de propagandas vinculadas na rua, nos muros, nos carros. Já em 2014, 52% das representações por ilícitos de propaganda eram oriundos da Internet”, ilustra.

Ele considera importante esclarecer que as fake news (propagandas falsas) têm sanções fortes. “Podem ser reprimidas tanto com a retirada, como podem vir a caracterizar crime eleitoral, para aquele que contrata e para quem opera os perfis”, destaca. Para o WhatsApp, as regras são as mesmas.

Candidato precisa ter conteúdo

Há 20 anos atuando com marketing político, Alberto Valle afirma que candidato que não tiver conteúdo, seja no palanque real ou no digital, não se "criará" no pleito de 2018. “Essa história de tapinha nas costas e criancinha no colo não cola mais, não dá. Estratégia de agredir o adversário, dizer que é o menos ruim, também não vai funcionar”, garante. E orienta: “Vai precisar ter conteúdo, proposta. Não adianta sair colocando logo o número do candidato no início da campanha, isso só pega nos últimos 15 dias. Se vier com perfil de numeração na Internet ou smartphone, o eleitor já vai bloquear ele, afora que haverá uma grande rejeição à mensagem política”, comenta.

Valle, que trabalhou em campanhas políticas até 2014, pondera ainda que o uso de robôs e práticas de insulto, calúnia e violações explícitas por redes sociais, que deram o tom em pleitos anteriores, são práticas rasteiras, mas que permanecerão ainda este ano. “E lembro que falar de candidatura agora é proibido, pois convenções partidárias ainda não foram fechadas e pode haver enquadramento por campanha antecipada, mesmo que alguns já estejam em campanha”, assinala.

Ofertar solução

No olhar de Alberto Valle, uma interface poderá fazer a diferença no marketing eleitoral político do pleito de 2018: o WhatsApp, com seus mais de 120 milhões de usuários e o poder de enviar textos, áudios, fotos e vídeos em tempo real. “É uma ferramenta sensacional, pela velocidade de propagação da informação. Mas perigosa em termos de empatia com o eleitor, pois se o candidato ficar dizendo que é a solução, ‘vote em mim’, vou bloquear esse cara”, ressalta Valle.

Contudo, o caminho do convencimento, afirma ele, é simples. “Tem de dar solução ao eleitor antes de receber. Essa é a estratégia de marketing moderna. Então tenho que orientar o eleitor. Um dos grandes problemas no eleitor on-line é que o assunto não é palatável. Havia rejeição muito grande a isso. Mas é preciso trabalhar com informação eleitoral, esclarecendo a população”, destaca.

Campanha digital já tem que estar pronta

Um mantra defendido por Alberto Valle é que marketing digital sem planejamento não existe. “As campanhas já têm que estar prontas. Quem chegar agora vai sair em desvantagem, porque equipes de profissionais já estão na rua”, assegura. E assinala para um ponto que considera essencial a políticos que buscam reconhecimento nos sítios digitais.

‘‘Hoje em dia é preciso construir um ativo eleitoral. Construir uma página e obter 50 mil fãs e depois abandonar isso se não for eleito é burrice pura. E o mesmo vale pra quem foi eleito. Quando Haddad foi eleito em São Paulo, tinha 60 mil seguidores no Twitter. Daí, fechou a conta. Voltou um ano e meio depois para pedir votos a Dilma e o eleitor foi no rim dele, dizendo que só aparecia pra pedir voto”, destaca. E acredita que o celular será um palanque maior que o próprio palanque físico.

“Porque ir até o centro se posso ver uma Live? Hoje a Internet está no teu bolso, não mais em cima da mesa. E o eleitor já tem essa consciência. O palanque está no bolso e se chama celular”, afirma.


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